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Soft Sell

Interview mit Jo Nagasaka

Der Architekt Jo Nagasaka leitet das Büro Schemata Architects in Tokio. Er glaubt, dass sich das Retail-Design in seiner Stadt zukünftig dem Post-Konsumzeitalter annehmen muss.

Jo Nagasaka, wie sah Ihr Einstieg ins Ladendesign aus?

Ende 2010 baute ich den ersten Aesop-Laden in Tokio. Für dieses eher kleine Projekt machte ich mir die ursprüngliche Betonkonstruktion des Gebäudes zunutze und verwendete beim Innenausbau kaum neue Materialien, sondern hundertjähriges Holz aus einer Abbruchliegenschaft. Zudem richtete ich das Büro des Personals gleich neben dem Laden ein, mit einer schlichten Glaswand abgetrennt, was die Neugier der Käufer weckte und dem Raum eine grosse Dynamik gab. Der Aesop-Laden war der Anfang. Andere Ladenbesitzer begannen sich für meinen Ansatz zu interessieren. Seither werde ich immer häufiger mit Ladendesigns beauftragt. Früher realisierte ich vor allem kleinere Wohnprojekte. Doch es war nicht mein Stil, der sich veränderte, sondern die Vorstellung, die sich die Kunden und Markenbesitzer von einem Laden machten. Das lag wohl auch an der Dreifachkatastrophe des Jahres 2011.

„Die Kunden sollen nicht das Gefühl haben, etwas kaufen zu müssen.“

Inwiefern haben sich die Läden seither verändert?

Sie erscheinen mir nicht mehr so opulent und herausgeputzt. Die heutige Kundschaft fühlt sich von schlichten Räumen angezogen: nicht protzig, sondern ehrlich. Oder anders gesagt: nicht bis ins letzte Detail ausgestaltet, denn das verstärkt die Schwellenangst. Heute geht es darum, Kunden einen Raum zu bieten, in dem sie sich frei bewegen und sich umschauen können. Moderne Konsumenten sind über die neuesten Stil-Trends informiert und wissen genau, was ihnen gefällt. Deshalb fühlen sie sich wohler, wenn sie auf eigene Faust suchen können – ein Trend, der sich nach der traumatischen Dreifachkatastrophe 2011 verstärkt hat. Heute haben wir eine ganz andere Mentalität im Lande. Setzten zuvor viele Menschen «Luxus» mit teuren Materialien und auf Hochglanz polierten Räumen gleich, kam danach bei vielen ein Umdenken in Gang. Unter Ehrlichkeit verstehe ich die grundlegenden Dinge im Leben, welche ewigen Wert besitzen. Die letzten fünf Jahre waren von dieser Ehrlichkeit geprägt, und sowohl Einzelhändler wie Konsumenten teilen solche Werte mehr und mehr.

Was ist der wichtigste Bestandteil einer gelungenen Ladeneinrichtung?

Man muss eine Situation schaffen, in der sich die Käufer ohne Überbetreuung durch das Personal umschauen können. Zu meinem Ladendesign für Cabane de Zucca in Daikanyama gehört ein Eventbereich, der sich als Galerie nutzen lässt. Die Kunden sollen nicht das Gefühl haben, etwas kaufen zu müssen. Menschen fühlen sich wohler, wenn sie sich in bestimmten Bereichen des Ladens vor dem Kaufakt «verstecken» können. Mir geht es jedenfalls so, wenn ich einen Laden betrete. Gibt es darin nichts als Kleider und ist der Laden perfekt mit teuren Materialien ausgestaltet, kann ich schlicht nicht hineingehen. Es braucht bereits Mut, einen Fuss hineinzusetzen! Heute, wo das Einkaufen dank Internet viel einfacher geworden ist, sollte sich der Kunde im realen Raum auch real bewegen können. Ein Beispiel: Ich habe 2012 den Flagshipstore und das Atelier des japanischen Modedesigners Takeo Kikuchi gestaltet. Die Vorgabe des Kunden war es, Kikuchis Atelier im oberen Stock anzusiedeln. Ich hätte es jedoch schade gefunden, wenn die Kundschaft den 75-jährigen Designer nicht bei der Arbeit hätte sehen können. Deswegen habe ich das Atelier gleich neben dem Laden und den Anprobekabinen im Erdgeschoss platziert. Die Kunden finden es wirklich aufregend, dem Designer über die Schultern schauen zu können, und das ist nur in einem realen Ladengeschäft möglich. Man muss den Raum mit Energie aufladen.

Was halten Sie davon, dass immer mehr Spitzenlabels in Aoyama Läden mit Showroom-Charakter eröffnen?

Ich habe nichts dagegen, wenn Läden wie Schaukästen funktionieren. Die Menschen gehen in den realen Laden, um die Kleider mit eigenen Augen zu sehen, mit eigenen Händen zu fühlen und so zu ihrer Kaufentscheidung zu gelangen. Den Kauf selbst tätigen sie dann vielleicht online, weil Lieferung und Zahlung praktischer sind. Der gigantische Apple-Laden in Omotesando ist ein gutes Beispiel dafür: Dort geht es weniger um den Kauf als um das Berühren und Ausprobieren der neuesten Geräte oder um technische Beratung durch das Apple-Personal. Die meisten Menschen kaufen ihren neuen iMac aber online, oder nicht?

In welchem Laden kaufen Sie am liebsten ein?

Ich shoppe nicht besonders gern, das macht mich nervös. Die meisten Sachen habe ich in den letzten zehn Jahren bei Lolo in Nakameguro gekauft. Ausserdem mag ich in Ebisu eine kleine Buchhandlung mit Galerie namens Post. Ich durchstöbere dort gern das einmalige Sortiment und fühle mich in dem unprätentiösen Interieur ausgesprochen wohl.

Was zeichnet für Sie das aktuelle Ladendesign in Tokio aus?

Tokio ist sehr vielschichtig und bietet für jeden Geschmack etwas. Wer Geld hat und den Luxus liebt, findet prächtige, atemberaubende Läden, die Exklusivität ausstrahlen. Umgekehrt gibt es Geschäfte, die fest in ihrer Gemeinschaft verankert sind, zum Beispiel der kleine Reisladen, den ich 2014 gestaltet habe und der nur 17 m2 gross ist. Er liegt in einer Gegend, in der es früher eine ganze Reihe von Einzelhändlern gab, die sich auf ein Produkt spezialisierten: ein Gemüsehändler, ein Metzger, ein Bäcker. Solche Läden, die ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, waren früher in Wohngegenden sehr verbreitet, doch da man heute auch in Supermärkten gesunde Produkte findet, sind diese Kleinstunternehmen verschwunden. Mein Ziel beim Design des Reisladens war es, die Einheimischen zum Mitmachen zu bewegen. Ganz bewusst habe ich die Struktur des Ladens offen gestaltet, damit ihn die Quartierbevölkerung nötigenfalls im Auge behalten kann. Was darin geschieht, bleibt stets sichtbar.


Veröffentlichungsdatum: 8.7.2016; erstmals veröffentlicht in der Vitra Publikation „The Merchant #01“, Februar 2016
Autor: Kanae Hasegawa
Bilder: Kenta Hasegawa
Illustration: Sac Magique